Директор по продажам «Авито» специально для исследования рынка онлайн-торговли 2022
― Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2022 год?
― Для «Авито» и рынка e-com в целом прошлый год стал периодом активного роста. Мы видим, что интерес к платформе усиливается как со стороны потребителей, так и со стороны бизнес-сообщества. Так, ежедневная аудитория «Авито» к концу 2022 года превышала 22,6 млн пользователей по всей стране, в то время как годом ранее она составляла чуть более 18 млн. Количество активных покупателей с начала прошлого года выросло более чем на четверть.
Аналогичную динамику роста мы наблюдаем и среди представителей бизнеса. Сейчас продажи на «Авито» развивают более 30 млн частных продавцов и профессиональных предпринимателей во всех пяти бизнес-направлениях: «Товарах», «Авто», «Недвижимости», «Работе» и «Услугах». В зависимости от сегмента их количество может показывать разные темпы роста. Например, количество микропредприятий и небольших компаний увеличилось на 40%, крупных компаний и корпораций – на более чем 50%, среднего бизнеса – на 70%. В то же время рост числа частных пользователей, предлагающих собственные товары и услуги или продающих недвижимость или автомобили, не превысил 10%.
― Какое влияние оказали изменение экономической ситуации и другие факторы на ваш бизнес и на сегмент в целом?
― События прошлого года стали не столько периодом испытаний, сколько периодом новых возможностей для развития. Мы подтвердили свою востребованность как платформа для развития малого предпринимательства. Значительная часть компаний, столкнувшись с необходимостью поиска альтернатив иностранным социальным сетям и медийным платформам, пришли на «Авито» в поисках новых импульсов для роста продаж. Мы смогли их дать, обеспечив малому бизнесу доступ к многомиллионной аудитории пользователей платформы по всей стране.
Более того, по результатам исследования компании Telecom Daily, 61% участников опроса заявили, что онлайн-платформы объявлений являются наиболее эффективным инструментом для роста и развития продаж – большинство респондентов оценили их влияние на бизнес выше остальных цифровых каналов.
В то же время эффективность работы с классифайдами стала очевидна все большему числу компаний разных отраслей и сегментов. В частности, вслед за застройщиками и автодилерами, где онлайн-платформы объявлений уже давно стали основной входной точкой для клиентов для поиска недвижимости или авто, интерес к работе с интернет-платформами начинают проявлять крупные производители и продавцы товаров народного потребления. В товарных категориях это еще не стало массовым явлением, но тенденция начинает постепенно набирать обороты. Например, на «Авито» выходят такие крупные сетевые ретейлеры мебели и электроники как DNS, «М.Видео», Hoff или «Много Мебели», для которых наличие виртуального пространства дает больше эффекта в прибыли и продажах, чем работа собственных отдельных точек стрит-ретейла.
Если смотреть на сегмент в целом, то по итогам прошлого года классифайды выиграли от изменения рыночной конъюнктуры. С одной стороны, растет интерес потребителей к ресейл-товарам. Мы видим, что покупателей привлекает возможность приобрести нужные товары популярных брендов в комфортной для них ценовой категории. За 15 лет работы «Авито» накопил большой опыт в работе с этой категорией, и это привлекает внимание традиционных ретейлеров и маркетплейсов, которые видят в работе с ресейлом новые перспективные ниши для развития бизнеса.
С другой стороны, время, которое потребовалось традиционной рознице на адаптацию к рыночным изменениям, позволило онлайн-платформам стать основным каналом продаж товаров, поставляемых в страну по схеме параллельного импорта. Все это усиливает роль интернет-платформ как индикатора развития рынка.
― Какие меры вы предпринимаете для адаптации к возникшей ситуации? Пришлось ли вносить коррективы в планы по развитию?
― В трансформациях рынка мы увидели новые возможности для роста как собственного бизнеса, так и бизнеса наших клиентов. В частности, после ухода части иностранных игроков мы оперативно создали и выпустили на рынок собственный аналоговый продукт в сегменте краткосрочного бронирования жилья для отпуска. Мы видим, что за прошлый год количество пользователей в «Недвижимости» на «Авито» выросло на 45%, а число просмотров объявлений – на 30%.
Мы также сфокусировали работу на поддержке наших клиентов, предложив бизнесу комплексную программу поддержки, которая решает задачу сразу в двух плоскостях: наличия на платформе нужных продуктов для поиска клиентов и развития продаж, с другой – помогает научиться грамотно использовать эти инструменты, чтобы получить результат.
Главными пунктами нашей программы поддержки бизнеса стали запуск аналитических инструментов, а также экспертная поддержка компаний со стороны менеджеров департамента продаж «Авито», задачей которых стала помощь клиентам в более эффективном использовании возможностей платформы для развития бизнеса.
Например, мы запустили и открыли доступ клиентам к новому инструменту «Аналитика спроса». Он помогает самостоятельно проанализировать спрос в конкретных категориях, в которых работает бизнес, или оценить спрос в других категориях, где есть возможности для расширения бизнеса или выхода в новые ниши. Отдельно расширили продуктовое предложение, дополнив линейку тарифов для бизнеса моделью оплаты за целевые действия. В товарных категория – это оплата за просмотры объявлений потенциальными покупателями, в «Работе» – оплата за звонки соискателей. Наконец, расширили медийные возможности «Авито» для рекламодателей. Рекламодателям интересен доступ к 60 млн пользователей по всей стране.
В течение года мы провели более 10 стримов в нашем телеграм-канале для компаний, работающих в товарных категориях, организовали более 30 вебинаров для риэлторов и застройщиков как анализировать спрос и повысить ликвидность объектов на «Авито». Запустили программу конференций в таких категориях как запчасти и авто в нескольких регионах страны, чтобы поделиться с бизнесом нашими знаниями о рынке. Заключили соглашение с центрами предпринимательства «Мой бизнес»: теперь компании разных сегментов могут посетить наши совместные семинары и узнать о продвижении своей продукции через «Авито», либо получить необходимую экспертную поддержку о запуске бизнеса на «Авито» в центрах «Мой бизнес».
Сфокусировались на развитии каналов доставки, так как для бизнеса доставка остается одним из основных драйверов развития. Одним из последних запусков стала доставка силами продавца в «Товарах». Мы дали возможность совершать сделку через «Авито», а доставку осуществлять собственными силами продавца или ресурсами его логистических партнеров. Такой вариант может быть интересен мебельному бизнесу, где речь идет о транспортировке крупногабаритных товаров на большие расстояния. В ноябре мы продали на платформе первый мотоцикл с доставкой. Такой продукт не удалось реализовать еще ни одной специализированной платформе по продаже авто- и мототехники в стране. По итогам прошлого года мы инвестировали в это направление более ₽3,5 млрд, создав – собственными силами и с помощью наших логистических партнеров – создав по сути одну из крупнейших сетей доставки в стране. Уже сейчас по количеству пунктов выдачи заказов мы превосходим «Почту России».
― Насколько заметны проблемы с ассортиментом из-за ухода иностранных брендов, затруднений в логистике? В каких товарных категориях наблюдаются трудности?
― На примере «Авито» мы можем утверждать, что пессимистичные сценарии, которые периодически обсуждались в начале прошлого года, не реализовались.
Напротив, период экономической турбулентности сменился фазой активного роста интереса отечественных производителей и поставщиков к нишам, которые до недавнего времени занимали зарубежные компании.
В частности, в категории электроники и бытовой техники снятие ограничений на параллельный импорт привело к изменению структуры предложения в сторону азиатских брендов. При этом уже сейчас объемы поставок перекрывают потребность рынка. Похожие тенденции можно наблюдать в категории автозапчастей, где предложение в основном обеспечивают аналоговые товары или комплектующие азиатского производства.
Если смотреть на другие наши вертикали, например, «Авто», то к концу прошлого года количество предложений новых автомобилей восстановилось до уровня годом ранее, в том числе за счет изменения ассортимента и выхода на рынок (или более активной маркетинговой политики) китайских производителей. Мы следим за развитием ситуации с параллельным импортом и уже имеем продуктовое решение, которое позволит дилерам реализовывать на «Авито» автомобили, поставляемые в Россию через этот канал.
― Как вы оцениваете влияние от ухода или приостановки работы в России ряда иностранных компаний? Как это повлияло на бизнес вашей компании? Смогут ли отечественные производители удовлетворить спрос?
― В таких товарных категориях, например, как мебель, уход иностранных ретейлеров повысил спрос на продукцию отечественных компаний. По нашей статистике, в первые осенние месяцы спрос на покупку мебели на платформе увеличился более чем на 40% по сравнению с 2021 годом. В период с января по сентябрь 2022 года количество компаний в категории «Мебель и интерьер» на «Авито» выросло на 56% год к году и превысило 240 тысяч.
При этом уже сейчас мы видим, что адаптация традиционной розницы к рыночным изменениям позволила онлайн-платформам сконцентрировать на себе основной объем продаж таких товаров. Здесь можно выделить две основные причины: для российских компаний-производителей работа с онлайн-площадками дает возможность единомоментно заявить о себе в масштабах страны, в то время как для поставщиков товаров по схеме параллельного импорта – оперативно выстроить логистику и запустить продажи, используя ресурсы и инфраструктуру популярных интернет-платформ.
Наша внутренняя статистика это подтверждает: количество новых бизнесов в традиционных товарных категориях по итогам прошлого года выросло на 48% к 2021 году, в категории автозапчастей – на 24%, в автотранспорте – на 37%.
― Ощутили ли Вы новую волну миграции покупателей в онлайн в связи с закрытием магазинов иностранных брендов в традиционной рознице?
Эффект массового перехода из офлайна в онлайн мы наблюдаем с начала пандемии, и этот тренд остается актуальным и в текущих рыночных условиях. С начала прошлого года количество активных покупателей на платформе выросло более чем на четверть, а в традиционных товарных категориях этот рост был более значимым и превысил 50%.
Мы связываем этот рост с несколькими факторами. В первую очередь, с нашей способностью закрыть спрос на товары, поставки которых сейчас децентрализованы из-за ухода части иностранных брендов с российского рынка. Такой сценарий популярен в категориях, где основной объем предложения формируется за счет поставок по схеме параллельного импорта.
С другой, потребители приходят на «Авито» за выбором. За 15 лет работы мы накопили большой опыт в работе с ресейл-товарами, и сейчас, на фоне роста интереса потребителей к ресейлу, мы можем помочь ему приобрести нужный товар по комфортной для него цене и с помощью «Авито Доставки» гарантируем безопасность сделки для продавца и покупателя.
― Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Наблюдался ли ажиотажный спрос в марте, сентябре или в другое время?
― Исходя из наших данных, мы можем говорить о всплеске потребительской активности в начале года, который мы наблюдали по ряду категорий. Сейчас мы можем говорить о возвращении динамики роста покупательской активности и спроса к привычной траектории.
― Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Как ведут себя продажи в сегментах fashion, продуктов питания, детских товаров, цифровой и бытовой техники? Какова их доля в вашем обороте?
― Наиболее высокую динамику спроса мы видим в категориях одежды, обуви и аксессуаров: по итогам прошлого года рост продаж предметов гардероба составил 83%. Популярностью пользовались также товары для дома и дачи: самыми продаваемыми в 2022 году стали стройматериалы и предметы для ремонта – по сравнению с 2021 годом в этом году их приобретали на 18% чаще.
В категории «Электроника» чаще всего приобретали мобильные телефоны – рост продаж мобильных устройств по итогам 2022 года составил 25%. Также востребована бытовая техника, аудио- и видеотехника и комплектующие для компьютеров.
Оборудование для фитнеса и настольные игры стали самыми востребованными товарами из категории «Хобби и отдых» – за год их продажи среди пользователей «Авито» выросли на 38%.
Самые популярные категории товаров на «Авито» в 2022 году (по темпам роста спроса):
― Появились ли новые категории товаров на вашей площадке? Как оцениваете перспективы их развития?
― Мы доработали навигацию на платформе, выделив в самостоятельные категории те разделы, где сейчас наблюдается рост интереса пользователей. Это позволило нам сделать более удобным доступ к поиску подходящего предложения или размещению объявления в этих категориях, а в отдельных случаях – стать платформой, которая аккумулирует в себе большинство предложений и экспертизу о состоянии и развитии рынка.
Например, мы выделили оборудование для бизнеса в самостоятельную категорию в рамках макрокатегории «Готовый бизнес и оборудование», а категорию готового бизнеса дополнили возможностью размещать и искать предложения о покупке франшиз.
Мы видим, что изменение экономической ситуации сделало актуальным инвестиции в покупку готового бизнеса или франшизы, а на рынке сформировался новый класс инвесторов, которые ранее работали в крупных компаниях и сейчас рассматривают приобретение собственного бизнеса как инструмент диверсификации доходов. С другой стороны, есть ряд объективных причин, как, например, развитие онлайн-форматов торговли или рост интереса к внутреннему туризму, которые делают перспективными вложения в покупку готового бизнеса или франшизы. В цифрах по итогам прошлого года спрос на покупку готового бизнеса на «Авито» увеличился на 16%, франшиз – на 10%, а количество уникальных пользователей, которые ежемесячно просматривают объявления на «Авито» в этих разделах, превысило 3 млн.
Другой пример – на «Авито» представлен самый большой выбор квартир как в Москве, так и в масштабах России. Поэтому для удобства поиска подходящего объекта из числа новостроек мы собрали в единый каталог все предложения в строящихся ЖК. На вторичном рынке мы стали выделять специальным значком объявления о продаже квартир, которые продаются по привлекательной рыночной цене. Кроме того, мы выделили в отдельную категорию все предложения по краткосрочной аренде недвижимости.
― Насколько за последний год удалось увеличить количество продавцов на площадке?
― Количество профессиональных бизнесов и компаний на «Авито» растет: по итогам прошлого года численность компаний, представляющих сегмент МСБ и крупный бизнес, увеличилась на 40%, при этом наиболее высокие темпы роста показывают именно крупные компании и корпорации (на более чем 50%), а также средний бизнес (+70%). Компании приходят к нам, потому что мы способны обеспечить бизнесу дешевый доступ к клиентам от Калининграда до Владивостока. В числе других причин – оптимизация административных расходов и стоимости продвижения, поиск возможностей для выхода в соседние регионы или масштабирования бизнеса на федеральном уровне.
― Как сейчас развиваете отношения с партнерами? Будет ли трансформироваться модель работы с партнерами, стратегии по их привлечению и удержанию?
― Сейчас мы используем две модели в развитии отношений с партнерами. Первая – это self-service. Это возможность выбрать тариф в зависимости от собственных потребностей: мы даем клиентам пространство для бизнес-экспериментов, возможность самостоятельно определять и корректировать бюджет на продвижение и обеспечиваем их инструментами для оценки ликвидности и эффективности продаж на нашей площадке. Они имеют равный доступ ко всем сервисам платформы: доставке, работе по модели cost per action, когда оплачиваются только конкретные целевые действия, например, просмотры или звонки потенциальных покупателей, и так далее.
Вторая аналогична той, что используется в работе банков с крупными частными клиентами и наиболее востребована клиентами сегмента среднего и крупного бизнеса. Этот подход предполагает сопровождение бизнеса персональным менеджером, который является экспертом в сфере деятельности компании и поддерживает клиентов в операционной деятельности, снабжает информацией для принятия эффективных решений. Главное преимущество менеджера – владение нужной аналитической и другой информацией из базы больших данных «Авито», на основании которой он может помочь принять правильное решение по дальнейшему развитию бизнеса в отдельной категории или конкретном регионе. Это позволяет повысить эффективность управления бюджетом, то есть на каждый рубль эффективность будет выше.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― Если говорить об «Авито», то тенденция к росту числа активных пользователей сохраняется во всех пяти бизнес-направлениях. По итогам прошлого года количество покупателей, проживающих за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, на платформе увеличилось на 24%.
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?
― Для покупателей мы разработали систему подписки, которая работает как уведомление, что на платформе появилось нужное или интересное для него предложение. Он также может подписаться на интересного для него продавца, частного или компанию, если клиенту интересны их объявления или в прошлом с ними был успешный опыт взаимодействия.
Для компаний мы усовершенствовали систему отзывов и рейтингов. Наши алгоритмы работают таким образом, что объявления пользователей, имеющих высокую оценку и позитивную историю сделок, показываются выше в поисковой выдаче. Кроме того, наличие высокого рейтинга, цифровых бейджей, продаж с «Авито Доставкой» привлекает больше покупателей – люди сами склонны делать выбор в пользу более надежного продавца товаров, недвижимости или автомобиля, исполнителя услуг или потенциального работодателя. Сторонние исследования подтверждают наши выводы: по результатам опроса Telecom Daily, в числе инструментов, которые гарантируют бизнесу доверие клиентов, чаще всего называли систему рейтингов, проверку документов и присвоение компаниям специальных бейджей, наличие сервисов, работающих по принципу безопасной сделки, а также использование встроенного мессенджера.
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2023 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?
― Мы планируем продолжать активно развивать продукты для профессиональных пользователей и компаний, которые используют «Авито» для бизнеса. В их числе – новые форматы и каналы доставки, аналитические продукты, позволяющие клиентам оптимизировать бюджеты на продвижение и рекламные кампании, развитие обучающих программ по эффективному использованию возможностей платформы, в том числе для новых клиентов, которые хотят начать развивать онлайн-каналы продаж и выбирают «Авито» для запуска бизнеса.
― Как вы считаете, насколько сильным окажется влияние на рынок e-commerce экономической неопределенности и других факторов? Как оцениваете перспективы развития отрасли в ближайшие 1-2 года?
― Текущий вектор развития позволяет с уверенностью говорить, что на ближайшую перспективу рынок e-commerce будет сохранять положительную динамику роста. Ключевыми факторами здесь можно назвать:
- Желание отечественных производителей занять освободившиеся ниши в целом ряде сегментов, и популярные онлайн-платформы способны обеспечить им быстрый рост и выход на федеральный уровень при сравнительно небольших бюджетах на продвижение. Такой сценарий мы уже наблюдаем в мебельной категории или среди производителей оборудования для бизнеса.
- Расширение числа категорий и увеличение объемов поставок товаров по схеме параллельного импорта. Готовая инфраструктура онлайн-платформ, а в случае «Авито» – это широкая география, развитая система доставки и многомиллионная аудитория по всей стране, – может стать необходимым трамплином для компаний, которые хотят оперативно запустить продажи и наладить дистрибуцию.
- Востребованность ресейл-товаров будет привлекать внимание новых игроков к этому сегменту, и этот фактор будет определять дальнейший вектор развития рынка e-com от традиционных моделей маркетплейсов и классифайдов в сторону новых форматов с большей универсальностью продуктового предложения.